WIZERUNEK

Często (szczególnie w rozumieniu potocznym) spotkać się można z identycznym traktowaniem pojęć: "tożsamość firmy" (Corporate Identity) i "wizerunek firmy" (Corporate Image). "Image oznacza osobowość" jak stwierdził David Ogilvy, nie biorąc chyba pod uwagę przewrotności natury ludzkiej, która lubi ukrywać lub przekłamywać niektóre cechy osobowościowe, prezentując się tym samym na zewnątrz nieco inaczej niż wewnątrz (rzecz jasna nie jest to regułą). Zakres pojęciowy wymienionych wyrażeń nie jest identyczny i zamienne ich stosowanie jest błędem, wynikającym z niezrozumienia i/lub niedookreślenia tychże pojęć. "Tożsamość oznacza sposób, w jaki przedsiębiorstwo chce być identyfikowane przez odbiorców (przy uwzględnieniu uwag do definicji Altkorna - przypis autorki pracy), image natomiast, w jaki jest rzeczywiście przez otoczenie postrzegane". Zasadniczą różnicę między tożsamością a wizerunkiem sprowadzić można do stwierdzenia, że wizerunek jest zawsze czymś zewnętrznym w stosunku do firmy, w odróżnieniu od tożsamości, która stanowi jej istotę.

"Image, zarówno w języku angielskim, jak i francuskim, oznacza w marketingu obraz lub wizerunek danej firmy. Jest to wyobrażenie o naszej firmie lub o nas jako przedsiębiorcach, istniejące w naszym bezpośrednim otoczeniu". "Image - to o wiele więcej niż wygląd: to obraz całości, składający się z wyglądu, pozycji zawodowej, z tego, co mówisz i robisz, z dziesiątków różnych składników. Dopiero to wszystko razem - wrzucone do tygla i solidnie wymieszane - tworzy image''.

Wymienione określenia image'u nie budzą żadnych zastrzeżeń. Problemy pojawiają się dopiero w momencie zamiany słowa "image" na polski "wizerunek". Potocznie wizerunek jest tym, co można zobaczyć, czymś, co widać, zatem efektem działania bodźca (lub bodźców) na narząd wzroku. W tym znaczeniu dziwnie brzmi określenie W. Budzyńskiego: "wizerunek firmy jest tym, co ludzie o niej myślą". Przestanie ono dziwić, gdy weźmie się pod uwagę rzadziej używane znaczenia czasownika "widzieć":

1. odtwarzać, wywoływać w pamięci, w wyobraźni; wyobrażać sobie;
2. mieć określony pogląd na coś, pojmować coś w pewien sposób.

Z powyższej analizy wynika, że semantycznie polski "wizerunek" i francuski "image" nie różnią się (są tożsame - w ujęciu matematycznym), nie jest więc błędem używanie słowa "wizerunek" na nazwanie zarówno tego, co widać, jak i tego, co można sobie wyimaginować (tym niemniej, aby uniknąć dwuznaczności może lepiej byłoby używać słowa obcego; "image" nie kojarzy się jedynie z tym, co widać, choćby ze względu na obce pochodzenie; stosowanie w wypowiedzi makaronizmów nie jest zbyt eleganckie, ale w przypadku braku polskiego odpowiednika niekiedy nieodzowne) . Według J. Altkorna tożsamość "znajduje zróżnicowane odzwierciedlenie czy rezonans w świadomości różnych grup społecznych. To właśnie odbicie nazywamy wizerunkiem firmy". Wizerunkiem w szerokim znaczeniu - obrazu i opinii zarazem.

Image jest odbiciem tożsamości, zatem również "artykułuje występujące w nim różnice", co podkreślił W. Hars - "dobry image tworzy wszystko, co jest w pozytywnym sensie inne, lepsze, szczególne, nadzwyczajne (Ľ) Posiadać dobry image - oznacza zawsze wydźwignięcie się ponad standard, znalezienie własnego stylu (Ľ) Przeciętność i dobry image wykluczają się".

Najpełniej oddającymi istotę tożsamości i wizerunku, z punktu widzenia autorki pracy, sformułowaniami są określenia U. Wernera oraz J. Wolfa. Wskazują one na wzajemne relacje między wymienionymi pojęciami oraz podkreślają rolę intuicji w ich rozumieniu. Podkreślić jednak należy, iż ową "intuicję" wypracować można jedynie na bazie odpowiedniego przygotowania literaturowego. "TOŻSAMOŚĆ JEST TYM, CZYM JESTEŚCIE W ISTOCIE. ZEWNĘTRZNYM WYRAZEM TEJ RZECZYWISTOŚCI JEST WASZ IMAGE, WASZ WIZERUNEK". "TOŻSAMOŚĆ FIRMY JEST ORYGINAŁEM I PRZYCZYNĄ, IMAGE JEST ODZWIERCIEDLENIEM I EFEKTEM".

Bardzo często na określenie dobrego image'u w języku polskim stosuje się słowa: reputacja, renoma czy prestiż, akcentując tym samym jedynie "dobre imię" będące wynikiem pozytywnych doświadczeń z firmą, jej postawą i zachowaniami (wizerunek firmy w sensie jej wyglądu ma mniejsze znaczenie). "Wizerunek firmy (image) stanowi jej odbicie w świadomości klientów i kontrahentów. Tożsamość (identity) jest przedstawieniem się przez samą firmę celem bezbłędnej identyfikacji na rynku siebie i swoich wyrobów lub usług. Tożsamość i wizerunek są ważnymi czynnikami kreowania reputacji firmy". "Dobra reputacja, bardziej niż jakiekolwiek składniki ogólnego obrazu firmy sprawi, że osoby wykazujące choćby lekkie zainteresowanie staną się w końcu naszymi klientami. Jeśli wasza reputacja jest zła, to nawet najlepsza oferta cenowa niewiele tutaj pomoże". Wielu ludzi nie zwraca uwagi na wygląd zewnętrzny, uważając, że ważne jest jedynie to, co w "środku", to, co można zobaczyć jedynie przy pomocy "mędrca szkiełka i oka". Reputacja zatem jest tym, co skłoni ich do dokonania zakupu w tej właśnie firmie. Jednakże "odrażający wygląd" może być odebrany jako brak szacunku dla klientów, kontrahentów czy pracowników i jako taki może osłabić pozytywny wpływ pozostałych czynników. Aby więc mieć dobrą renomę czy wysoki prestiż, należy go tworzyć, odpowiednio wyważając poszczególne elementy. "Korzystny wizerunek i wyrazista tożsamość firmy potrzebne są więc nie tylko po to, aby zewnętrzne i wewnętrzne środowisko firmy wiedziało o niej to co należy, lecz także po to, aby miało o niej dobre zdanie. Ludzie będą wtedy chcieli kupować jej wyroby lub korzystać z jej usług o wiele bardziej niż gdyby to była firma im obca. Z drugiej strony - jeżeli nawet stałym klientom i kontrahentom przestanie się podobać sposób działania firmy, udadzą się do konkurencji".

PODSUMOWANIE

• Tożsamość - 1. Fakt, że ktoś jest tą osobą, za którą się podaje lub uważa; fakt, że ktoś nosi takie, a nie inne nazwisko; 2. mat. bycie tym samym, identyczność; równość prawdziwa dla wszystkich wartości zmiennych w niej występujących, wziętych z umówionego zakresu tych zmiennych.
• Identity - identyczność, tożsamość.
• Wizerunek - podobizna, wyobrażenie, portret, obraz.
• Image - 1. wizerunek, podobizna; 2. (conception) wyobrażenie.
• Image - 1. obraz; 2. opinia, odbiór.
• Reputacja - opinia, renoma, dobre imię; rozgłos, sława.
• Prestiż - znaczenie, poważanie, wpływ, jakim ktoś (coś) się cieszy w swoim otoczeniu; autorytet, powaga.
• Renoma - opinia, sława, rozgłos; wziętość.